8 391 293-31-77
пн - пт, 11:00 - 19:00 по Красноярску
?660020, Красноярск, Дудинская, 5
Все о нашем центре
20.4.2017

Пять признаков кривой стратегии. Ефим Чеботарев

  1. Стерильные цифры.

    Цели «клиентская база 100 тысяч», «оборот 1 млн», «средний чек 10» сразу вызывают подозрение и провоцируют на вопрос: «А почему не 97, не 993 и не 12?». Как-то слишком все округло и поверхностно выглядит, обоснованные цифры редко бывают такими гладкими.

    Такие глянцевые числа очень похожи не на реальные цели, а на перечень похотелок, которыми поделились собственники, или на набор лозунгов, по-быстрому вываленных пиарщиками в информсреду.

    http://www.efimchebotarev.ru/wp-content/uploads/2017/04/010.jpg

    К слову, обращение к амбициозным руководителям и неуёмным пиарщикам: не все цели достижимы. Трудно предположить, что компания, имеющая 3% на зрелом рынке, когда-либо сможет повысить ее до 70%. Или даже до 20% (например, надеяться на то, что УАЗ станет мировым лидером автопрома не стоит, сколько бы денег в него ни вливали). Поэтому давайте серьезнее относиться к реальности и не будем опрощать свидетелей ваших заявлений, ладно?

  2. Беззубое благодушие.

    Как же часто стратегии создаются, исходя из предпосылок, что компания с клиентом живут в ваккууме! Словно клиент просто ищет (и не находит) возможности, чтобы отдать нам деньги. Хотя очевидно, что это не так. За бюджет клиента идет война: за него боремся мы, наши прямые конкуренты, да еще и товары / услуги – заместители. Поэтому без конкурентного преимущества, причем преимущества выверенного, обоснованного и оттестированного все наши цели умножаются на ноль.

    Так что SWOT-анализы – это, конечно, хорошо, но плоский список наших особенностей без прямого сопоставления с конкурентами оказывается лишь полумерой. Клиент же выбирает именно на сравнении.

    Поэтому явные конкурентные преимущества должны стать стрежнем стратегии, красной линией, отраженной в каждом ее разделе.

  3. Игнорирование клиента.

    На рынке бал правит клиент. И если в стратегии нет предельно внятного его определения – то не понятно на чьем балу мы отжигаем, и это тоже капец какой сигнал. Ведь могут и за шиворот (из рынка) выволочь…

    Поэтому приходится рынок сегментировать, иначе он сам отсегментирует нас. Исходя из этого, не ждем грубости или того, что нам останутся лишь объедки, и торопимся на бал к «одноногим дантистам-гомосексуалистам» (предельно конкретное описание целевой аудитории по Дэну Кеннеди) и целимся именно в их особенности, потребности и боли, причем как текущие, так и перспективные.

  4. Переоценка своих прогностических способностей.

    Стратегия – это всегда про будущее, о котором мы можем лишь догадываться. Но кризисы последнего времени уверяют нас, что полагаться на свои догадки/прогнозы не приходится – реальность всегда сможет нас удивить. Поэтому пошаговый план на 20 лет вперед представляется избыточным – усилия по детализации и бумага, на которой распечатаны наши подробные планы не окупятся, потому что в реальности этого не будет никогда.

    В общем, стратегия – это маневр, средство победы, а не бесконечные таблички уходящие в закат. Так что планирование набегающей волной с фокусировкой на главном (особенности клиента, наши конкурентные преимущества и предлагаемый ассортимент) – это вполне достаточный и необходимый джентельменский набор для большинства случаев.

  5. Отсутствие механизма внедрения и актуализации.

    Так часто текучка съедает стратегию. И структура (бюрократия) съедает стратегию. И увлеченность разработкой стратегии (без реализации) тоже ее съедает. В общем, постоянно что-то ее съедает и эти бесконечные «Вот наша стратегия, но мы пока ее отложили» уже оскомину набили.

    Хотя нет необходимости в чем-то особенном и все давно уже придумано в проектном управлении: рабочие группы, диаграммы Ганта, ритмичные активности, обособленный бюджет и выделенный контроль. Step-by-step, как говорится, и дело двинется.

    Иначе без всего этого: сурового анализа рынка и конкурентов, категорической фокусировки на клиенте и наших преимуществах и пошаговом внедрении все наши мечты, идеи и проектирования превращаются в пустой звук. Причем и звук-то, так себе… Неприличный какой-то.

 

или зарегистрироваться
Если что, можно выйти
×
Вход на сайт
×
Заявка на участие